自民党総裁選のさなか、小泉進次郎氏の陣営がSNS上で支持を広げるため「ステルスマーケティング（ステマ）」を指示していたと報じられ、大きな波紋を広げています。
陣営幹部も事実関係を認め、「総裁選辞退」がトレンド入りするなど、批判の声が高まっています。
「ステマ」という言葉は聞いたことがあっても、具体的に何が、なぜ問題なのでしょうか。
この記事では、2023年10月から法規制が始まったステマの基本から、企業が摘発された具体例、そして今回の件で浮き彫りになった「政治とステマ」の深刻な問題点、私たちにできることまで、分かりやすく解説します。
小泉進次郎氏のステマ指示、何が問題？規制内容と過去の事例
そもそも「ステマ（ステルスマーケティング）」とは？
ステマとは、「ステルスマーケティング」の略です。
企業や個人が、広告や宣伝であることを消費者に隠して、商品やサービスを宣伝したり、口コミを広げたりする行為を指します。
あたかも第三者による公平な評価であるかのように見せかけるため、「やらせ」や「サクラ」とも呼ばれます。
この行為が問題視されるのは、消費者が「広告」と認識しないまま情報を受け取ることで、自主的で合理的な商品選択ができなくなるからです。
【景品表示法違反】2023年10月からステマは法律で禁止に
これまでグレーゾーンとされてきたステマですが、2023年10月1日からは景品表示法（景表法）における「不当表示」の一つとして、明確に規制対象となりました。
これにより、事業者が第三者になりすまして宣伝したり、インフルエンサーに依頼して広告であることを隠して投稿させたりすることが禁止されています。
規制の対象は広告主である「事業者」であり、依頼を受けたインフルエンサーや個人は直接の処罰対象にはなりませんが、事業者には厳しい措置がとられます。
違反した事業者には、消費者庁から広告の停止などを命じる「措置命令」が出され、社名が公表されます。
命令に従わない場合は、刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）が科される可能性もあります。
実際にあった！企業のステマ摘発事例
規制開始後、実際に大手企業が消費者庁から措置命令を受けるケースが相次いでいます。
事例1：製薬会社のケース（大正製薬、ロート製薬など）
アフィリエイト（成果報酬型）広告で、アフィリエイターに対し「個人の感想や使用体験を強調し、広告であることを分かりにくくする」といった内容の指示を行っていたことが問題視されました。
これにより、消費者は個人の純粋な口コミだと誤認してしまいました。
事例2：フィットネスジムのケース（chocoZAP）
SNS上のプレゼントキャンペーンで、応募条件として自社サービスのポジティブな口コミを投稿するように求めていました。
これも、純粋な利用者の感想ではなく、事業者の意図が働いた表示であると判断されました。
今回の小泉氏「ステマ指示」報道、何が起きたのか？
今回、「週刊文春」が報じた内容は、まさにこのステマ行為を政治活動で行おうとしたものです。
報道によると、小泉氏陣営の関係者に対し、ニコニコ動画の番組中に以下のようなコメントを書き込むよう、メールで指示が出されていました。
〈あの石破さんを説得できたのスゴい〉〈泥臭い仕事もこなして一皮むけたのね〉
これは、一般の視聴者を装い、組織的に特定の候補者に有利な世論を形成しようとする行為と言えます。
この報道を受け、陣営幹部の小林史明衆院議員は事実関係を概ね認め、SNSでは厳しい批判が巻き起こりました。
【最大の問題点】なぜ「政治とステマ」は特に危険なのか？
企業によるステマも消費者を欺く問題行為ですが、政治の世界で行われるとその比ではありません。
問題点1：民意を歪め、民主主義を壊す危険性
商品の選択ミスはお金の損失で済むかもしれませんが、政治家の選択ミスは国の未来や私たちの生活に直接影響します。
作られた「熱狂」や「支持」によって有権者の判断が歪められれば、それは民意の操作であり、民主主義の根幹を揺るがす深刻な事態です。
体験談から考える：
「SNSで『〇〇さんしかいない！』というコメントがすごく多くて、最初は半信半疑だったけど、だんだん『そんなに人気なら、きっと良い政治家なんだろう』と思って投票してしまった。後からそれが組織的な書き込みだったと知って、自分の判断が恥ずかしくなったし、騙された気分で悔しかった」（30代・会社員・架空の体験談）
問題点2：現在の法律では直接罰するのが難しい
今回の総裁選は党員投票のため、有権者全体に働きかける公職選挙法の対象外です。
また、仮に国政選挙だったとしても、現在の公職選挙法はネット上の「なりすまし」による誹謗中傷は規制していますが、今回のような「なりすましによる賞賛」を直接取り締まる規定は十分ではありません。
政治活動におけるステマは、法の抜け穴になっているのが現状です。
情報に惑わされない３つの視点
政治家に関するネット上の情報に触れる際、私たちはどうすれば良いのでしょうか。
- 「熱狂」を疑う視点を持つ特定の人物を過剰に褒め称えるコメントが短時間に集中していないか、同じような言い回しの投稿が並んでいないか、冷静に見てみましょう。
- 発信者の背景を確認するそのコメントをしているアカウントは、普段どのような発信をしていますか？政治的な投稿ばかりのアカウントや、作られたばかりのアカウントからの情報は、少し距離を置いて見るのが賢明です。
- 一次情報にあたるクセをつけるSNSのコメントやまとめサイトだけでなく、候補者本人の公式サイト、政策集、信頼できる報道機関のニュースなど、元となる情報（一次情報）を自分で確認することが最も重要です。
【まとめ】小泉進次郎氏のステマ指示、何が問題？規制内容と過去の事例
この記事では、小泉進次郎氏のステマ指示報道をきっかけに、ステマの基本的な問題点、法規制の内容、そして政治とステマがいかに危険な組み合わせであるかを解説してきました。
- ステマは、広告であることを隠して消費者を欺く行為。
- 2023年10月から景品表示法で明確に禁止され、企業への摘発も進んでいる。
- 政治におけるステマは、民意を歪め、民主主義の根幹を脅かす非常に危険な行為。
- しかし、現在の法律では政治活動のステマを直接規制するのが難しい状況。
今回の件は、一人の政治家の問題だけでなく、インターネット時代の選挙や政治活動のあり方、そして私たちが情報とどう向き合うべきかという大きな課題を突きつけています。
作られた世論に流されることなく、自らの意思で判断する力を養うことが、これまで以上に求められています。
参考リンク
より深く知りたい方は、以下の公式サイトや情報も参考にしてください。
- 消費者庁 | ステルスマーケティングは景品表示法違反となります
ステマ規制の概要や具体的な運用基準が公式に解説されています。 - 総務省 | インターネット選挙運動の解禁に関する情報
現在の公職選挙法で、ネット選挙運動について何ができて何ができないのかを確認できます。 - 週刊文春 電子版
今回の報道元となった記事の詳細を確認できます。
